Während meines Studiums der Wirtschaftswissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum (Schwerpunkte Wirtschaftsinformatik, Makro & Marketing) habe ich mich im Fach Marketing umfassend mit dem Thema Word-of-Mouth wissenschaftlich auseinadergesetzt. Neben einer Seminararbeit zum Thema "Word-of-Mouth as a way out of the information overload?", welche im B2C-Bereich (Konsumgüter) angesiedelt war, habe ich im Rahmen meiner Diplomarbeit mithilfe umfangreicher Forschungen in der wissenschaftlichen Literatur und empirischen Ergebnissen ein Modell des Word-of-Mouth Einflusses im B2B-Bereich (Industriegüter) entwickelt. Einige Grundlagen hieraus schildere ich kurz, knapp und verständlich auf dieser Seite.
Dieses Kompendium soll interessierten Lesern einen kurzen Einblick in das Thema Word-of-Mouth (-Marketing) geben und sowohl dem schnellen Überblick dienen, als auch Handlungsempfehlungen für Praktiker in der Wirtschaft vermitteln. Dazu werden die Grundbegriffe des Word-of-Mouth definiert und seine Bedeutung im Marketingmix herausgestellt. Da die Erforschung des Themas noch lange nicht abgeschlossen ist, werde ich von Zeit zu Zeit versuchen diese Seiten zu aktualisieren. Für Kritik und Ergänzungen bin ich jederzeit dankbar.
Inhalt:
1. Word-of-Mouth - Definition
2. Bedeutung des Word-of-Mouth
3. Formen des Word-of-Mouth
3.1 Input vs. Output Word-of-Mouth (Pull vs. Push WOM)
3.2 Offline vs. Online Word-of-Mouth
3.3 Positives vs. Negatives Word-of-Mouth
4. Wie erzeugt man Word-of-Mouth?
4.1 ..unter Konsumenten in Konsumgütermärkten
4.2 ..unter Käufern in Unternehmen auf Industriegütermärkten
5. to be continued..
 
1. Word-of-Mouth - Definition
Word-of-Mouth bezeichnet das Oxford English Dictionary als „orale
Kommunikation“ oder einfach als „sprechen“. Spezifischer ausgedrückt versteht man unter Word-of-Mouth das Übergeben von Informationen mit verbalen Mitteln, besonders von Empfehlungen, aber auch generellen Informationen, in einer informellen Weise von einer Person zu einer anderen Person.
Eine mehr marketingorientierte Definition, die das Sprechen über ein Produkt oder eine Dienstleistung mit nicht-kommerziellem Hintergrund beinhaltet und die als Basis für die weiteren Ausführungen dienen soll, stellt heraus, dass Word-of-Mouth eine Kommunikation über eine Marke, ein Produkt oder einen Service, zwischen zwei Personen, einem Empfänger und einem Mitteilendem, ist. Dabei geht der Empfänger davon aus, dass der Mitteilende keine kommerziellen Interessen im Hinblick auf den Informationsaustausch hat. Der entscheidende Aspekt dieser Definition ist die persönliche Kommunikation zwischen Personen über ein kommerzielles Objekt, ausgelöst durch einen nicht-kommerziellen Hintergrund. Somit wird über ein Produkt gesprochen, ohne dass eine von einem Unternehmen durchgeführte Werbeaktion dafür verantwortlich ist (wenn dann ggbfs. nur indirekt).
Es muss zwischen Word-of-Mouth und Word-of-Mouth Marketing unterschieden werden. Beide Arten implizieren zwar, dass über eine Sache bzw. ein Produkt geredet wird, allerdings bezeichnet Word-of-Mouth den Prozess bzw. die Tatsache, dass Menschen über Produkte und Anbieter sprechen, ohne einen kommerziellen Hintergrund zu haben. Word-of-Mouth Marketing hingegen ist die Bezeichnung für den Versuch eines Unternehmens, Mundpropaganda über sein Produkt gezielt zu initiieren und den Word-of-Mouth-Prozess zu begleiten.
 
2. Bedeutung des Word-of-Mouth
Persönliche Konversationen von Angesicht zu Angesicht sind vermutlich der älteste Weg auf welchem Meinungen über Produkte ausgetauscht werden. Die Empfehlungen eines Freundes oder Bekannten werden als sehr glaubwürdig angesehen und helfen Unsicherheit abzubauen. Diese als Mundpropaganda oder Word-of-Mouth bezeichnete Form der Information wird in der Forschung seit mehr als sechzig Jahren diskutiert und immer öfter als eine der einflussreichsten Kommunikationskanäle auf den Märkten angesehen. Es herrscht weitgehend Evidenz, dass Word-of-Mouth mehr Einfluss auf das Kaufverhalten hat, als andere von Marketern kontrollierte Informationsquellen.
 
Grundlegend sehen sich Unternehmen zunehmend mit dem Problem konfrontiert, dass es immer schwieriger wird die eigene Zielgruppe zu erreichen. Dies liegt unter anderem an der rasant steigenden Zahl neuer Medienkanäle, wie z.B. neuen Nischen-TV-Sendern, Internetseiten oder mobilen Portalen. In den heutigen stark kompetitiven Märkten ist es für Unternehmen daher besonders wichtig, effiziente Formen der Kundenansprache zu verwenden, um ihre Zielgruppe zu erreichen und Marketingbudgets optimal auszunutzen. Jedes Individuum ist täglich einer wachsenden Menge von Informationen ausgesetzt. Tausende Signale und Eindrücke, die jeden über die verschiedensten Telekommunikationssysteme und Massenmedien erreichen, gilt es zu verarbeiten und zu bewerten. Hier sind jedem neben den naturbedingt physischen auch zeitliche Grenzen gesetzt.
Somit resultiert aus einer immer größer werdenden Anzahl an Informationen eine nur oberflächliche Beachtung oder sogar eine Nichtbeachtung der Botschaften. Dieser als Information Overload bezeichnete Effekt verändert durch die mit ihm einhergehende Überforderung der Auswahl relevanter Informationen auch das Konsumentenverhalten bei Kaufentscheidungen. Unternehmen stehen dadurch vor dem Problem, dass die klassischen Marketingmaßnahmen in der Masse von Informationen untergehen und nur noch geringe Effekte auf die Absatz- und Umsatzzahlen haben. So können hohe Streuverluste bei der Durchführung klassischer Werbemaßnahmen entstehen, die die Marketingverantwortlichen im Hinblick auf hohe Kampagnenkosten zu rechtfertigen haben.
Ein Versuch, dieses Problem zu beheben, ist die Auslösung von Mundpropaganda durch Word-of-Mouth Marketing. Da  sich Verbraucher immer mehr auf die Empfehlungen und Meinungen von Freunden und Meinungsführern im Freundeskreis oder anderen vermeintlichen Experten verlassen, um Unsicherheiten und Risiken beim Kauf zu minimieren, gilt Word-of-Mouth Marketing als Ausweg aus dem Information Overload.
Ein weiteres Problem ist darin zu sehen, dass moderne Konsumenten gegenüber den Werbeversprechen der Industrie skeptischer geworden sind und ihnen nicht voll und ganz vertrauen, wodurch die Effizienz von Werbemaßnahmen ebenfalls abnimmt. Käufer suchen heute verstärkt Informationen von Quellen denen sie vertrauen können.


3. Formen des Word-of-Mouth
3.1 Input vs. Output Word-of-Mouth (Pull vs. Push WOM)
Grundsätzlich können Word-of-Mouth Konversationen anhand der Richtung des Kommunikationsflusses unterschieden werden. Eine aktiv durch einen Mitteilenden (Sender) initiierte Empfehlung eines Produktes, Services oder Unternehmens bezeichnet man als Output Word-of-Mouth Nachricht. oder auch als Push Word-of-Mouth Nachricht. Charakterisierend für diese Form des Word-of-Mouth ist das Empfehlen bzw. nicht Empfehlen von Produkten aufgrund der Begeisterung oder aufgrund der großen Enttäuschung über diese Produkte. Output Word-of-Mouth Nachrichten werden ohne Aufforderung weitergegeben und verbreitet. Eine vom Mitteilenden initiierte Nachricht hat zumeist einen produktbezogenen Charakter. Häufig stimuliert der Grad der Involvierung einer Person das Auslösen von Output Word-of-Mouth.
 
Output Word-of-Mouth kann sich nach Meinung mehrere Forscher nach der „two-step-flow“-Theorie verbreiten. Diese besagt, dass Werbebotschaften in den Massenmedien keine direkten Effekte haben, sondern allein von Meinungsführern aufgenommen und verarbeitet werden, um anschließend durch diese verbreitet zu werden. Diese Meinungsführer sind somit Multiplikatoren, die in einem ersten Schritt in bestimmten Produktkategorien Kompetenzen aufbauen und jede neue Information, die ihrem Fokus entspricht, analysieren. In einem zweiten Schritt verbreiten sie die Kenntnisse dann in ihrem sozialen Netzwerk. Als Meinungsführer gelten sie aufgrund ihrer aufgebauten Kompetenz. Dadurch beeinflussen sie Kaufentscheidungsprozesse in ihrem Familien- und Bekanntenkreis. Diese Theorie ist aber umstritten, da auch davon auszugehen ist, dass Personen die keine Meinungsführer sind, einflussreiche Mundpropaganda verbreiten (s.u.).
 
Eine weitere Quelle für outputbasiertes Word-of-Mouth können auch Market Mavens sein. Market Mavens sind Menschen, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit anderen aus einer Reihe von Produkten und Dienstleistungen Empfehlungen aussprechen. Sie sind Individuen, welche über eine Vielzahl von Produkten, Einkaufsmöglichkeiten und weitere Facetten des Marktes informiert sind, welche Diskussionen mit anderen Konsumenten initiieren und auf Informationsanfragen antworten. Der Unterschied zwischen Meinungsführern und Market Mavens besteht darin, dass Meinungsführer mehr dazu tendieren Word-of-Mouth in einer bestimmten Produktkategorie, in welcher sie sich auskennen, zu erzeugen. Market Mavens hingegen verbreiten Word-of-Mouth über einen größeren Bereich von Produkten. Weiterhin basiert die Tragweite ihrer Empfehlungen mehr auf ihrer sozialen Stellung als auf produktbezogener Expertise.
 
Wie oben bereits angedeutet, kann Output Word-of-Mouth sich auch durch Personen verbreiten, die nicht als Market Mavens oder Meinungsführer gelten bzw. die sich nicht dauerhaft mit bestimmten Produktkategorien vertieft auseinandersetzen. Dies kann der Fall sein, wenn eine Person von einem erworbenen Produkt extrem begeistert oder sehr enttäuscht ist und dieses daher weiterempfiehlt oder vom Kauf abrät. So entsteht Word-of-Mouth durch eine persönliche Erfahrung. Das Netzwerk für ein bestimmtes Produkt startet also mit der ersten Person, die dieses Produkt kauft. Kern dieser Art des Output Word-of-Mouth ist die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit über ein Produkt und das Bedürfnis dieses anderen mitzuteilen. Studien belegen, dass gerade Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit dazu führt, positives bzw. negatives Word-of-Mouth zu verbreiten.
 
Gründe für Output Word-of-Mouth und Konsequenzen für den Mitteilenden sind eine Erhöhung des eigenen Egos, die Reduzierung kognitiver Unstimmigkeit und das beruhigende Gefühl anderen etwas Gutes zu tun. Die Erhöhung des eigenen Egos wird durch das Zeigen der eigenen Kompetenz in Bezug auf die Produktkenntnis erzielt. Kognitive Unstimmigkeiten bezüglich eines selbst erworbenen Produktes können durch Word-of-Mouth  reduziert werden. Die Empfehlung kann einem das Gefühl geben, dass man selbst die richtige Kaufentscheidung getroffen hat und so sein Gewissen beruhigen.
Es lassen sich unabhängig von obiger Unterscheidung vier generelle Treiber für Output Word-of-Mouth festlegen: 

1. Produkt-Involvierung
2. Selbst-Involvierung
3. Sonstige-Involvierung
4. Mitteilungs-Involvierung

 
Kennzeichnend für die Produkt-Involvierung ist die Verwendung eines Produktes, die zu positiven oder negativen Erfahrungen führt und Konsumenten veranlasst über das Produkt zu reden, um ihre Emotionen auszugleichen.
Selbst-Involvierung bezeichnet die Befriedigung bestimmter emotionaler Bedürfnisse, wie z.B. Selbstbestätigung durch Konversation über ein Produkt. Ziel des Mitteilenden ist es Aufmerksamkeit zu bekommen. Dies erfolgt durch Partizipation an einem Gespräch, den Beweis, dass man Kenntnis über ein bestimmtes Thema hat, die Suche nach Bestätigung durch andere und das Behaupten von Überlegenheit über die Zuhörer. Sonstige-Involvierung beschreibt jegliche Output Word-of-Mouth-Aktivität, welche als ein guter Rat dem Empfänger mitgeteilt wird. Word-of-Mouth-Konversationen, die durch die Art der Produktkommunikation, wie z.B. unterhaltsame TV-Werbung entstehen, werden unter dem Begriff Mitteilungs-Involvierung zusammengefasst.
 
Neben output-orientierten Word-of-Mouth Konversationen kann Word-of-Mouth auch vom Empfänger der Information ausgehen, der vor einer Kaufentscheidung steht und auf der Suche nach Erfahrungswerten und Empfehlungen ist. Diese Form des Word-of-Mouth wird als Input Word-of-Mouth bezeichnet. Input Word-of-Mouth entsteht durch ein wahrgenommenes Risiko im Vorfeld einer Kaufentscheidung, welches durch die aktive externe Suche nach Informationen versucht wird zu reduzieren. Das wahrgenommene Risiko kann verschiedenen Ursprungs sein. Es kann physisch, die Produkteigenschaften betreffend, finanziell, sozial, psychisch oder den befürchteten Zeitverlust betreffend sein. Input Word-of-Mouth minimiert ein solches Risiko und ist somit eine Strategie zur Risikoreduktion. Dabei ist das Vertrauen in die erhaltene Information umso stärker, je enger die soziale Bindung zu dem Mitteilenden ist. Informationen, die aus dem engsten Familien- und Freundeskreis kommen, sind somit glaubwürdiger als von unpersönlichen Quellen. Forschungen ergaben, dass Input Word-of-Mouth unter Konsumenten besonders wichtig bei der Auswahl von Dienstleistungen ist.
 
3.2 Offline vs. Online Word-of-Mouth
Word-of-Mouth Konversationen, die von Angesicht zu Angesicht geführt werden, bezeichnet man als Offline Word-of-Mouth. Durch das Aufkommen des Internets ist ein Medium entstanden, welches die Möglichkeit bietet Nachrichten schneller und exponentieller zu verbreiten, als jemals zuvor.
Während Word-of-Mouth bei der Meinungsbildung von Konsumenten schon immer eine bedeutende Rolle gespielt hat, ist es über das letzte Jahrzehnt aufgrund eines technologie-getriebenen Anstiegs in der Anzahl der informellen Kanäle eine noch stärkere Macht geworden. Botschaften, die sich über das Internet verbreiten und einen produktbezogenen Charakter haben, bezeichnet man als Online Word-of-Mouth oder auch Electronic Word-of-Mouth. Von Konsumenten über das Internet verbreitete Nachrichten haben eine enorme Reichweite und sind für viele andere Konsumenten abrufbar, wodurch sie einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen haben. Personen, die vor einer Kaufentscheidung stehen, nutzen die schnelle Informationsfindung über das Internet bzw. Online Word-of-Mouth, um Zeit bei der Entscheidungsfindung zu sparen und um bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Dabei können sie sich nicht nur auf Empfehlungen von Freunden, Kollegen und Bekannten verlassen, sondern mit Hilfe des Internets Tipps von unbekannten Personen erhalten, die bereits eine Erfahrung mit den relevanten Produkten gesammelt haben.
Da die Märkte durch Informationen und Produkte immer gesättigter werden, ist es zunehmend schwerer für Konsumenten alle Alternativen zu kennen und zu verarbeiten. Unter solchen Umständen können kompetente Ratgeber den Konsumenten helfen informiert zu werden, ohne sich mit kognitiv fordernden und zeitraubenden Suchaktivitäten zu beschäftigen. Weiterhin werden Onlineplattformen von Konsumenten genutzt, um das soziale Risiko einer Kaufentscheidung zu minimieren, indem sie konkret evaluieren wie ein Produkt von anderen angesehen wird und welches soziale Prestige mit ihm verbunden ist. Diese Onlineevaluation der sozialen Akzeptanz eines Gutes ist insbesondere der Fall, wenn der Konsum von Gütern öffentlich ist (z.B. der Erwerb und das Tragen von Kleidung) und wenn es sich um die Anschaffung von Luxusgütern handelt.
Eine weitere Nutzung von Online Word-of-Mouth Quellen durch Konsumenten ergibt sich durch die Entstehung von kognitiver Dissonanz (s.o.) nach dem Kauf eines Produktes. Kognitive Dissonanz beschreibt einen negativen Zustand der immer dann auftritt, wenn ein Individuum zwei Wahrnehmungen hat (Ideen, Überzeugungen, Meinungen), die psychologisch inkonsistent sind. Im Falle eines Produktkaufes kann nach dem Kauf eine kognitive Unstimmigkeit auftreten, die dadurch zustande kommt, dass z.B. Informationen über Kaufalternativen im Vorfeld nicht beachtet wurden oder das aus anderen Quellen (z.B. der Einschätzung eines Freundes gegenüber den Werbeversprechen einer Anzeige) Informationen über das Produkt an den Käufer gelangen, die nicht seiner Sichtweise bzw. Einschätzung über die Produkteigenschaften gerecht werden. Um diese Dissonanz zu reduzieren, erfolgt eine kognitive Umbewertung des gekauften Produktes, indem der Käufer sich im Nachhinein Informationen von neutralen und unparteiischen Quellen sucht, die seine Einschätzung unterstützen. Da internetbasierte Plattformen unvoreingenommene Informationen über verschiedenste Produkte zur Verfügung stellen, sind sie eine geeignete Quelle, um kognitive Unstimmigkeit nach einem Kauf zu reduzieren.
Die Bedeutung des Online Word-of-Mouth ist heute bereits enorm. Bekannte Beispiele aus dem Netz zeigen auf, wie einflussreich die Meinungen und Empfehlungen von Verbrauchern im Netz sein können. Die sogenannten Social Media Aktivitäten vieler Unternehmen in den bekannten Medien des Web 2.0 wie z.B. Facebook, Twitter und YouTube zeigen die Wichtigkeit eines nahen Kundendialogs auf.
Kurz und kompakt stellt dies auch Thomas Pfeiffer von den Webevangelisten  in folgendem Video dar:

 
3.3 Positives vs. Negatives Word-of-Mouth
Word-of-Mouth Botschaften können negativ oder positiv sein. Positives Word-of-Mouth tritt auf, wenn gute Erfahrungsberichte und von Firmen erwünschte Empfehlungen verbreitet werden. Negatives Word-of-Mouth bezeichnet alle Konversationen, die aus Unternehmenssicht negativ sind. Dabei kann eine aus Unternehmenssicht negative Nachricht enorm positiv aus Konsumentensicht sein, da diese eventuell dessen Kaufentscheidung zu seinem Vorteil beeinflusst.
Negative Äußerungen gegenüber Dritten, werden meist durch Unzufriedenheit ausgelöst. Positive Botschaften begründen sich in Zufriedenheit und dem damit verbundenen Verlangen aus Fairnessgründen gut über den Anbieter zu reden. Vorwiegend entsteht negatives oder positives Word-of-Mouth in der Nachkaufphase, wenn bereits Erfahrungswerte eines Konsumenten über ein Produkt vorliegen.
Welche Art von Word-of-Mouth in einer Nachkaufphase entsteht, hängt davon ab, ob das Erwartungsniveau des Konsumenten erfüllt, überschritten oder unterschritten wurde. Zufriedenheit und Begeisterung über ein Produkt stimulieren positives Word-of-Mouth. Daher kann negatives Word-of-Mouth als ein Ergebnis unbefriedigenden Ungleichgewichts zwischen Erwartungen und Empfindungen begriffen werden. Konsumenten die unzufrieden mit einem Kauf sind oder aufgehört haben ein Produkt zu nutzen, sprechen zumeist mit Freunden über ihre negativen Erfahrungen und mahnen diese das Produkt zu nutzen. Dabei kann es auch vom Charakter der Person abhängen, ob diese überhaupt ihre negativen bzw. positiven Erfahrungen anderen mitteilt. Menschen die tendenziell eher ein ruhiger Typ sind, sprechen vermutlich weniger über ihre Erfahrungen als kontaktfreudige Menschen.
Neben dem Grad der Zufriedenheit spielt auch Vertrauen in den Anbieter eine Rolle im Word-of-Mouth-Verhalten. Dabei ist Vertrauen positiv mit Word-of-Mouth korreliert. Je höher das Vertrauen in einen Anbieter ist, desto höher ist Verbreitung von positivem Word-of-Mouth. Die Häufigkeit und Richtung der Word-of-Mouth Konversationen kann durch ein Unternehmen beeinflusst werden. Dies ist vor allem im Dienstleistungsbereich der Fall. Eine Möglichkeit der Einflussnahme ist die effektive Behandlung von Kundenbeschwerden. Werden diese im Sinne des Kunden abgewickelt, erfährt dieser einen Mehrwert, den er auch weiterkommuniziert. Kundenzufriedenheit und hohe Servicequalität fördern somit positives Word-of-Mouth. Eine weitere Möglichkeit ist die Bereitstellung von uneingeschränkten Servicegarantien, welche ebenfalls positives Word-of-Mouth fördern. 
 
4. Wie erzeugt man Word-of-Mouth?
4.1 ...unter Konsumenten in Konsumgütermärkten?
Zunächst ist festzuhalten, dass kein Unternehmen bestimmen kann, was Konsumenten über einen selbst erzählen und schreiben. Man kann als Firma lediglich versuchen ein Teil der Gespräche zu werden und durch verschiedenste Elemente und Handlungen versuchen die Konsumenten zu positiver Mundpropaganda zu bewegen. Aus meiner Einschätzung heraus führen mehrere Elemente -teils allein und teils in Kombination miteinander- zu positiver Mundpropaganda. Dies sind unter anderem:

• (geile) gute Produkte / Leistungen
• Transparenz
• Ehrlichkeit
• Dialog auf Augenhöhe
• Übertreffen des Erwartungsniveaus
• Vermittlung des Gefühls, ein Teil des Ganzen zu sein und erhört zu werden

Notwendige Vorraussetzung für positive Mundpropaganda sind Produkte die überzeugen und entweder genau das leisten was der Konsument erwartet oder über dies noch hinausgehen. Dies führt zu Begeisterung und diese wiederum zu positivem Word-of-Mouth. Ein ehrliches und transparentes Umgehen mit dem Kunden, ein Dialog auf Augenhöhe an der Hotline, im Ladenlokal oder sonst wo, vermitteln das Gefühl ernstgenommen zu werden und fördern den positiven Eindruck.
Den Kunden zum Teil des Marketingprozesses zu machen, ihn an exklusiven Produkttests teilhaben zu lassen und seine Meinung aufzunehmen sind Punkte, die Word-of-Mouth fördern. Hierzu empfehle ich (Achtung Mundpropaganda / eWOM) für den B2C-Bereich die Ausführungen und die Literatur von Martin Oetting unter http://connectedmarketing.com sowie die Vorgehensweise der Word-of-Mouth Agentur trnd.
4.2 ..unter Käufern in Unternehmen auf Industriegütermärkten
 Kaufentscheidungen im B2B-Bereich unterscheiden sich grundsätzlich von Entscheidungen im B2C-Bereich. Dies liegt vor allem an den unterschiedlichen Gegebenheiten. Anstelle von Konsumenten treten auf ihnen Organisationen also Unternehmen, Verbände und Behörden als Marktteilnehmer auf. Weiterhin entscheiden oft mehrere Personen unter der Vorgabe von bestimmten Beschaffungsregeln über Kauf oder Nichtkauf eines Gutes. Dennoch werden die Entscheidungen letztendlich auch von Menschen getroffen, die alle durch individuelle Einflüsse geprägt werden. So auch von Mundpropaganda-Einflüssen. Wie, wann, bei welchen Entscheidern und in welcher Stärke Word-of-Mouth in Kaufentscheidungen im B2B-Bereich wirkt und was daraus für Schlüsse gezogen werden können, habe ich in meinen Forschungen herausgefunden und in meinem Buch "Mundpropaganda als Marketingmacht - Die Kraft der Empfehlung am Industriegütermarkt", erläutert.